台灣直播電商攻略：UGC 餵養 Shopee Live、momo 與 LINE 的 6 種方式
讓台灣直播帶貨真正有效的 6 種創作者 UGC 用法：開播前的預告片段、直播中的社群證明、多位小主播分流開播、重播剪成短影音、LINE 官方帳號與 LIFF 兌換承接，到直播買家的評論回收，並附一份完整的直播流程範例。
UGC 以 6 種方式餵養台灣的直播電商：創作者片段在開播前把直播間填滿，創作者貼文與評論在畫面上當證據，小型創作者對自己的受眾開播或共同主持，重播被剪回短影音，LINE 把優惠承接到兌換，直播買家成為下一輪評論。這六件事一起做，就能把 Shopee Live 上的一個晚上，變成持續數週產出內容與銷售的循環。
規模值得這份投入。資策會 MIC 的直播電商消費者調查（2025 年 4 月）發現，73% 的台灣網購者看過直播電商。Shopee Live 是最多人觀看的平台，占 62%，其次是 Facebook Live 36%、momo 26%、YouTube 22%、LINE 21%。約半數的觀看發生在晚上 8 點到 10 點之間（資策會 MIC via CNA, 2025）。
這些數字背後的平台既龐大又競爭激烈。媒體報導估計蝦皮台灣 2025 年營收約新台幣 800 到 900 億元，高於 2024 年的約 750 億元；momo 則公布 2025 年營收新台幣 1,087 億元，下滑 3.46%，是首次年度衰退（INSIDE, 2026）。兩家都在推直播，因為那是成長真正在被爭奪的地方。而 LINE 截至 2025 年 9 月在台灣有 2,200 萬月活躍用戶，約占人口的 94%，是多數觀眾本來就開著的頻道（LY Corporation, 2025）。
多數品牌撞到的問題是，一場直播本身只是一夜的活動。它需要有人走進來、看的時候有證據、看完之後有事可做。一座創作者內容的基底能同時提供這三樣。我們的 台灣創作者行銷指南 說明如何建立這座基底；這篇文章談的是如何把它對準直播。
1. 創作者片段作為開播前預告
晚上 8 點空蕩蕩的直播間，是最常見的直播電商失敗。真正會出現的觀眾，多半是在前 48 小時內看過這個產品、並且被告知幾點來的人。
運作方式。 brief 一批小型創作者在開播前兩三天發短片段，每支呈現產品在一個真實使用情境裡的樣子，結尾放上開播時間與平台。在 TikTok 上可以用創作者帳號投放為 Spark Ads；TikTok 自己的分析發現，從創作者帳號投放的 Spark Ads 比品牌帳號投放同一份內容互動高出 59%（TikTok for Business, 2025），這是平台自有數據，但結果一致。
時間點。 T-48 小時與 T-24 小時，再在 T-3 小時發一則限時動態或 Threads 提醒。晚上 8 點開播的話，當天下午是價值最高的時段。
該 brief 什麼。 開播時間、平台，以及一個具體的到場理由（直播限定價、組合優惠、創辦人問答）。不要 brief 銷售話術；片段的任務是把人帶進直播間。
該盯的指標。 開播前十分鐘的同時在線人數，對比你上一場直播。
2. UGC 作為直播中的社群證明
主播說「顧客都很愛」是一句宣稱。三十篇創作者貼文與一百則商品頁評論出現在畫面上，是證據。Bazaarvoice 2025 年的 Shopper Experience Index（廠商研究，六國 7,000 位消費者）發現，74% 的消費者在商品頁上更信任 UGC 而非品牌內容，78% 在看過之後更有購買信心（Bazaarvoice, 2025）。直播間就是一個有人站在裡面的商品頁。
運作方式。 開播前先準備一份證據簡報：創作者貼文截圖、精選的評論短句、已取得重用授權的創作者前後對比片段。主播或場控在固定時點放進來，尤其是價格揭曉之後，以及每一次行動呼籲之前。
該 brief 什麼。 重用授權。創作者合約必須允許在直播與重播中使用貼文，創作者也應提供原始片段，才能全螢幕播放。評論要逐字引用；公平會的網路廣告案件之處理原則（2023 年修正）明確點名直播主，並要求廣告主確保所使用的內容真實（公平交易委員會，網路廣告案件之處理原則）。
該盯的指標。 每個證據段落之後兩分鐘的每分鐘訂單數，對比之前兩分鐘。如果證據沒有推動下單速度，就換成能回答聊天室正在提出的疑慮的評論。
3. 由許多小主播主持或共同主持的直播
品牌直播觸及品牌的追蹤者。創作者直播觸及創作者的追蹤者，這些人是為了創作者而來，也因此更容易接受。二十位小型創作者各開播一小時，就觸及二十群不同的受眾，並產出二十支重播。
這是 100 位創作者勝過一支主打廣告的 10 個理由 的直播版。HypeAuditor 2025 年的資料集（廠商）顯示，Instagram 奈米創作者互動率 6.23%，超級網紅帳號則是 1.2 到 1.8%（HypeAuditor, 2025）。在一個需要觀眾停留二十分鐘的格式裡，這個差距更重要。
運作方式。 兩種格式。共同主持：創作者以來賓身分加入品牌的 Shopee Live 或 Facebook Live 十五分鐘，帶著自己的受眾進來；一場兩小時的直播輪三到四位來賓。創作者主播：每位創作者用自己的帳號開播，拿品牌產品、專屬折扣碼，品牌派一位場控在聊天室處理事實性問題。
該 brief 什麼。 優惠內容、宣稱的邊界、要念出來並釘選在聊天室的揭露文字，以及要示範的重點時刻。個人風格交給主播。有利益關係的薦證者必須揭露，廣告主依公平交易法負責（公平交易委員會，薦證廣告之規範說明）；我們的 揭露規範指南 針對直播格式有具體說明。
該盯的指標。 每位主播的營收，以及每位主播的觀看轉下單率。差距會很大。前四分之一的主播每月回請。
4. 直播後剪成短影音
一場兩小時的直播裡，會有十幾個三十秒的瞬間：主播回答了一個真實的疑慮、產品做了意想不到的事、或主播誠實地反應了什麼。這些比任何寫好腳本的東西都更適合當短影音廣告，正因為它們沒有腳本。
運作方式。 24 小時內從重播剪出八到十二支片段。最好的幾支成為創作者的下一篇貼文（需經他同意，因為那是他的臉），最強的兩三支以創作者帳號白名單投放為合作夥伴廣告。Meta 表示在活動中加入合作夥伴廣告，平均 CPA 降低 19%、CTR 提高 13%（Meta via Marketing Dive, 2025），這是平台自有數據，要用你自己的帳號驗證。
剪輯也解決疲乏問題。Motion 2026 年的基準（廠商資料，550,000 支廣告）發現大約一半的 Meta 素材在 28 天內就被關掉（Motion via Social Operator, 2026）。每月一場能產出十支片段的直播，就是一批你不必另外開拍的更新素材。
該 brief 什麼。 主播合約裡的剪輯與廣告使用授權，附期限。請主播說出自己最喜歡的段落；他們通常知道哪一段打中了觀眾。
該盯的指標。 剪輯廣告對比棚拍廣告在相同受眾上的 CPA，以及每支片段跑幾天後 CPA 上漂 30%。
5. LINE 官方帳號與 LIFF 兌換作為承接
台灣多數的直播電商發生在 Shopee、Facebook 與 momo 上。多數與顧客的對話則發生在 LINE 上。把兩者接起來，一場直播就變成一段關係。
運作方式。 開播前，品牌的 LINE 官方帳號帶著直播連結提醒好友，創作者則告訴受眾加入官方帳號可以拿直播限定優惠券。直播中，優惠券或預約放在 LIFF 頁面（LINE Front-end Framework，在 LINE 內開啟的網頁）。觀眾點一下，優惠券就存進他們的 LINE，可以在線上結帳兌換，也可以到櫃檯出示。直播後，官方帳號把重播與片段推送給加了好友但沒下單的人。
這讓優惠不受通道限制。窩在沙發上看 Shopee Live 的觀眾，可以在週六到門市兌換。沒有自建直播能力的零售夥伴也能參與。而每一次加好友都是下一場直播的自有受眾，這是 5 個最強 UGC 成長循環 裡的複利機制之一。
該 brief 什麼。 要秀出的確切加好友連結或 QR code，以及一句話的理由（「加好友拿直播價」）。LIFF 流程維持一鍵完成。
該盯的指標。 直播時段內的官方帳號加好友數、優惠券領取率，以及分為線上與線下的兌換率。一週後的兌換數字會告訴你直播是在累積資產，還是只是一個晚上的高峰。
6. 從直播買家回收評論
直播買家花了一小時看產品、提問、然後下單。他寫的評論比冷搜尋買家的評論更有價值。Bazaarvoice 的網路資料（廠商）指出，有接觸評論的消費者轉換率高出 144%（Bazaarvoice, 2025）；但評論得先存在。
運作方式。 到貨後七到十天，透過他們購買時的通道送出評論邀請，通常是 Shopee 訂單聊聊或 LINE 官方帳號。以小額回饋換一篇附照片的誠實評論，並為想寫更長貼文的人提供通往 Dcard 的簡單路徑。根據 i-Buzz 網路口碑研究（2024 年，廠商），Dcard 上含有「推薦」或「評價」的搜尋年增 59%（i-Buzz, 2024），所以即使只有幾篇真實的討論串，也能餵養下個月靠搜尋進來的買家。
該 brief 什麼。 誠實、具體、有揭露。回饋構成利益關係，所以評論需要一行揭露文字。問他們拿什麼比較、用了多久。
該盯的指標。 直播買家對比非直播買家的評論回應率，以及附照片評論的比例。這些照片會回到下一場直播的證據簡報，循環就此閉合。
直播流程範例
以下時程是一個假設性範例，以 Shopee Live 上一款中價位保養品為背景，用來說明六項機制如何搭配。這不是客戶案例。
| 時間 | 活動 | 使用的 UGC | 負責人 |
|---|---|---|---|
| T-3 天 | 確認重用授權，從 40 篇創作者貼文與 120 則評論組成證據簡報 | 既有創作者貼文、商品頁評論 | 品牌與活動經理 |
| T-48 小時 | 25 位創作者發布附開播時間與加好友連結的預告 Reels | 新的創作者片段 | 創作者 |
| T-24 小時 | LINE 官方帳號提醒；前 5 支預告投放為 Spark Ads | 創作者片段 | 品牌 |
| T-3 小時 | 創作者發布限時動態與 Threads 提醒 | 創作者限時動態 | 創作者 |
| 20:00 | 開播；主播示範；第一段證據（創作者片段） | 創作者片段 | 主播 |
| 20:20 | 來賓創作者 1 加入 15 分鐘；揭曉直播限定價；釘選 LIFF 優惠券 | 來賓共同主持、評論引述 | 主播與來賓 |
| 20:40 | 聊天室問答；場控以評論引述回答 | 評論 | 場控 |
| 21:00 | 來賓創作者 2 加入；組合優惠；第二段證據 | 來賓共同主持、前後對比片段 | 主播與來賓 |
| 21:30 | 最後召集；承諾透過 LINE 提供重播與片段 | 無 | 主播 |
| T+24 小時 | 剪出 10 支片段；3 支白名單投放為合作夥伴廣告；重播推送給未下單的 LINE 好友 | 重播剪輯 | 品牌與創作者 |
| T+7 到 10 天 | 透過 Shopee 聊聊與 LINE 向直播買家發出評論邀請 | 新買家評論 | 品牌 |
| T+14 天 | 以新評論與照片更新證據簡報，準備下一場直播 | 買家評論 | 活動經理 |
這套流程的衡量方式和我們在 如何衡量 UGC 的 ROI 描述的一樣：每位主播與每支預告一組專屬折扣碼、LIFF 上一張直播專屬優惠券，以及接下來一個月剪輯廣告與棚拍廣告的對比。如果你正在做新品上市，直播就排在 新品上市使用 UGC 的 7 個方法 上市行事曆的 T+2。
直播電商計畫卡在哪裡
上面的機制並不複雜。讓品牌卡住的是協調。二十位主播需要在同一週內拿到合約、產品、brief、折扣碼與揭露檢查。四十位創作者的貼文要先確認重用授權才能進證據簡報。片段要有創作者簽核才能變成廣告。買家要在正確的時機、透過正確的通道被邀請評論。Kolr 2025 年的台灣調查（廠商）發現，28.1% 的台灣行銷人把成效追蹤、27.4% 把找到合適創作者列為最大痛點（Kolr, 2025）。直播把這兩個問題壓縮進同一個晚上。
Posty 為台灣品牌與代理商以代管方案執行這整套流程。我們負責尋找並簽約主播與預告創作者、處理 brief 與揭露審查、在前期就收齊重用與剪輯授權、完成所有撥款，並在同一個儀表板追蹤每支預告、每場直播、每支片段與每則評論，讓團隊看見哪些主播、哪些證據時刻真正帶來訂單。如果你的下一場直播已經排上日曆，請在三天前啟動預告批次，並把重播當成下一檔活動的開始，而不是這一檔的結束。
常見問題
- 直播電商在台灣有多普及？
- 非常普及。資策會 MIC 於 2025 年 4 月發布的直播電商消費者調查發現，73% 的台灣網購者看過直播電商，其中 Shopee Live 是最多人觀看的平台，占 62%，其次是 Facebook Live 的 36% 與 momo 的 26%。
- 在台灣做直播帶貨，最好的開播時間是？
- MIC 2025 年的調查發現約半數的直播電商觀看發生在晚上 8 點到 10 點之間。把直播排在這個時段，下午與傍晚則用來發預告片段，把人帶進直播間。
- 品牌應該自己開直播，還是找創作者？
- 兩者都要，但能規模化的做法是讓許多小型創作者主播各自對自己的受眾開播，品牌提供產品、優惠與合規規則。一場品牌直播只有一群觀眾；二十場創作者直播就有二十群。
- LINE 在台灣的直播電商裡扮演什麼角色？
- LINE 在台灣有 2,200 萬月活躍用戶。LINE 官方帳號是後續承接的通道：開播前提醒好友，並用 LIFF 頁面承載優惠券或預約，讓觀眾不論是直播中線上下單，還是之後到門市，優惠都能兌現。
- 怎麼從直播買家那裡收到評論？
- 在到貨後七到十天內，透過他們購買時使用的同一個通道（通常是 LINE 或 Shopee 聊聊）提出邀請，附上小額回饋與清楚的揭露文字。直播買家已經花了一小時和產品相處，評論回應率通常比冷流量買家高。
- 直播電商
- Shopee Live
- LINE
- momo
- UGC
- 台灣
